随着市场竞争的加深，顾客价值的差异化创造已经成为大多数企业的核心战略。企业希望通过差异化，使自己的产品在同类产品中脱颖而出。走在这条道路上的企业，有些成功了，有些却失败了。 感冒类药品是医药市 ...感冒类药品是医药市场中规模最大、竞争最激烈的产品类型市场。据不完全统计，去年10月至今年3月份，在感冒药市场的销售旺季，在央视和省级电视台播出广告的感冒类药品超过了100个。每个产品都在产品差异化上动足了脑筋。但是，有关部门的统计显示，在这些产品中，旺季销售总额超过1000万的产品不足30个。也就是说，超过70％的产品遭遇了惨重的市场失败。
相反，东盛白加黑感冒片通过差异化战略，始终保持着市场快速发展的势头。那么，影响差异化战略成败的关键因素是什么呢？
准确把握目标顾客的关键需求
顾客需求是市场灵魂；正确建立目标顾客的需求模型，就是对市场灵魂精确的洞察。但是，在顾客需求模型建立起来后，企业往往会发现：自己面对着顾客的几十、甚至上百项需求。
从市场营销学的一般性原理上看，这些需求中的每一项都可以成为差异化战略的出发点。但是，能够使企业成功的只有一种，那就是准确地把握目标顾客的关键需求，创造出他们期望得到的、且竞争产品尚未提供的顾客利益。
那么，怎样才能从众多的需求中判别出关键的需求项，作为顾客价值差异化创造的出发点呢？
J·保罗·彼德和杰里·C·奥尔森是消费者行为研究领域的权威学者。他们揭示了一个重要的原理：消费者在选择某类特定商品时，他们购买和使用商品的目的情境不同，产生的关键需求也就不同。
以购买轿车为例，一位顾客是出于商务用途，另一位顾客是为了家庭的日常使用。不同的目的情境，让他们对轿车产生了不同的选择标准。不同的选择标准在他们的头脑中，转化为不同的利益需求。他们最终选定的轿车必须要满足这些利益需求，否则他们就会放弃购买。这些对购买决策产生重要影响的利益需求，就是顾客的关键需求。
因此，要想准确地把握目标顾客的关键需求，就必须准确识别他们购买和使用产品的目的情境。
白加黑的启示
说到白加黑，大多数人马上会想到它的广告语：白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香。
这确实是个富于差异化的产品功效特征。但是，在感冒类药品中，在功效上具有出色的差异化特征的产品并不在少数。白加黑之所以脱颖而出，是因为它发现了上班族治疗感冒的一个关键需求：现在，城市上班族都面临着巨大的工作压力和职业竞争压力。每个人都不愿意由于感冒而影响工作状态，给自己的职业生存和发展带来危机。因此，他们需要一种白天能够正常工作、晚上能够充分休养的感冒药品。
白加黑抓住了这个关键需求，并且把自己的产品功效特征与这个关键需求紧密地联系在一起。在它的广告中，凤凰卫视主持人吴小莉在感冒期间仍能精力充沛地高效工作。这个情境设计向上班族传达了这样一种利益诉求：有白加黑，再沉重的职业压力也能从容应对。
这个利益诉求符合了上班族的目的情境和关键需求，从而将他们吸引了过来。
现在，人们面对着上万种商品，你指望他们记住几种？
如果他们平常没有记住你的产品，你还能指望他们需要时会购买你的产品吗？因此，要让他们在平常的时候，就注意到你的产品，并且喜欢上它们。要想做到这一点，就要准确地把握他们的关键需求，创造出他们期望得到的、且竞争产品尚未提供的顾客利益。只有这样，企业才能创造出真正的差异化竞争优势。
